刚结束的这个暑期，招商蛇口旗下招商商管做了一次规模不小的实验——第二届"花蕾夏令营"在全国15座城市、30家商场同步落地。数据显示，活动累计吸引7000余名学员报名，是去年同期的2.8倍；共落地510场夏令营专属课程及活动，联动300余家场内品牌商户，以及156家主管单位、文化教育等专业机构。
在儿童业态普遍承压的行业背景下，这样一组数据值得关注。一场夏令营，承接的是孩子的暑期生活，也给购物中心提供了一次重新靠近家庭日常的机会。
统一厂牌之下，内容交给地方
一项暑期活动，如何从一两个项目的尝试，走向全国多个城市？第二届"花蕾夏令营"给出的做法，是先用统一厂牌建立认知，再把具体内容交给项目自己完成。
今年，招商商管首次以"花蕾夏令营"作为全国暑期活动的统一厂牌，主题、视觉和传播保持统一，到了具体项目，则根据当地家庭需求、项目特点和周边条件设计内容。同一个"花蕾"，因此在不同城市长出了不同形态：上海宝山是"小小营造师夏令营"，成都天府落地"天府野趣成长中心"，苏州琴湖溪里奉上"琴川音悦夜"，深圳海上世界策划"自在夏令营"，厦门海上世界带来"浪花夏令营"，宁波秀水街招呼大家“趣秀水玩”。
这些项目很难再用单一的"遛娃活动"来概括。围绕微度假、1小时城市生活圈、轻研学、暑期托管等需求，各地项目都在寻找空间、课程与城市资源之间更自然的组合。杭州城北招商花园城把航天研学、越剧戏曲、国风美育纳入课程；南京玄武招商花园城请来紫金山天文台专业师资，把天文知识转化为沉浸式体验；昆山招商花园城联动周庄文旅、生命奥秘博物馆，把地方文化和博物馆研学结合起来。
课程不再局限于商场内部，而是在当地寻找能和家庭生活接上的内容。"家门口"的含义也随之发生变化——距离社区近只是基础，能否持续提供有内容的体验，才决定家庭会不会再次回来。
商场之外，更多资源被拉了进来
当夏令营承载的内容越来越丰富，购物中心自身的资源显然不够用。今年，招商蛇口把政府、社区、文化教育机构以及场内商户进一步纳入夏令营体系，让商场成为连接城市资源的一个入口。
上海宝山招商花园城联动团区委、属地网格，面向全镇域青少年开放招募；深圳海上世界联合招商街道水湾社区、前海蛇口自贸区医院，推出青少年人文研学夏令营；长沙观沙岭招商花园城与街道共建暑期新时代文明实践基地，结合非遗文化、省科技馆、地质博物馆开展研学；上海森兰招商花园城联合商圈妇联、美奂写字楼等，推出"楼上工作、楼下入营"的暑托模式。这样的联动，让夏令营覆盖的半径从社区进一步延伸到职场和商圈。
场内品牌也从活动配合方进入了内容生产环节。成都高新招商花园城联动21家场内品牌，其中10家直接参与课程教学——书店、艺术机构、运动品牌、餐饮各展所长，餐饮商户还承担学员每日餐食。影城可以开"小小放映师"，超市可以做收银理货体验，餐饮商户能带孩子认识食材。数据显示，昆山招商花园城此次商户联动数量较去年提升7倍以上，深圳海上世界提升4倍以上。品牌提供内容，内容吸引家庭，家庭再进入原有的消费场景——夏令营由此和商场日常经营产生了更多连接。
传播层面，本届"花蕾夏令营"搭建了全国小红书"1+N"话题矩阵，以"#花蕾夏令营"为主话题，结合"暑期限定遛娃副本""小花蕾家长碰头会"等软性话题，让不同话题与各项目本地内容相互带动。长沙观沙岭招商花园城相关活动获得凤凰新闻湖南站、红网时刻等媒体报道，单篇报道浏览量达到21.1万。当政府、社区、家庭、品牌和媒体共同参与，商场与周边城市生活之间也建立了更多联系。
好经验，从项目现场走向全国
"花蕾夏令营"并非总部凭空设计。不少经验来自项目自己的尝试。招商商管原创IP"YOYO"，最初诞生于长沙观沙岭招商花园城，经过持续运营，从视觉识别延伸到空间体验和内容互动，之后正式升级为招商商管"品牌大使"。一个项目里的IP，经过持续运营，沉淀为更多项目能用的品牌资产。
夏令营也是如此。2025年，杭州七堡招商花园城联合西湖文旅集团推出"小花蕾夏令营"，尝试收费式一周托班模式，把18家场内商户纳入课程；同年，厦门海沧招商花园城联动厦门广电打造"自然实验室"实践成长营，活动结束后不少家庭主动要求再办。这些先行项目积累的经验，为今年的全国化运营提供了基础。
总部统一主题、品牌视觉和基础运营框架，项目根据当地资源设计具体内容。YOYO贯穿主题海报、课程手册、营服、毕业证书等触点，让不同城市保持统一识别；课程内容则交给项目结合自身条件完成。杭州七堡招商花园城今年以"小小城市探索家"为主题，把室内职业体验与户外城市研学结合，孩子们走进消防中心、丝绸博物馆、机器人小镇，在行走和实践中认识杭州，相关活动获得上城发布、上城区妇联官微等平台关注。从杭州七堡的一周托班，到厦门海沧的实践成长营，再到今年覆盖15城30家商场的"花蕾夏令营"，路径逐渐清晰：先在项目里试，经过市场验证，再把成熟经验带到更多地方。
从安排孩子，到串起一家人的一天
家庭选择暑期活动，并不只看价格。孩子能学到什么、能不能持续参与、家长是否省心、时间是否方便，都会影响报名。本届夏令营通过不同产品组合，覆盖兴趣启蒙、学科拓展、社会实践和托管等需求，一些项目还设置专属夏令营教室、统一营服、开营结业仪式、毕业证书和成长纪念册，让孩子获得完整体验。
夏令营和商场消费之间也有了更多组合。围绕孩子的学习游玩和家长的休闲时间，项目把亲子餐饮、影院、KTV、游乐、美容、SPA、瑜伽等业态重新组合。29.9元亲子畅玩券包可以组合游戏币、游乐场套票和停车权益；39.9元研学体验课包覆盖舞蹈、书法、美术、英语、逻辑思维、游泳等课程。孩子参加夏令营，是家庭进入商场的一个理由。课程结束后一家人可以继续吃饭娱乐购物；孩子参加活动期间，家长也拥有了一段可以自行安排的时间。亲子内容的价值，因此延伸到一次完整的家庭到访。
活动结束后，报名信息、课程偏好、消费选择和家长反馈，还能帮助项目更具体地认识周边家庭，为后续运营和招商调改提供参考。一次夏令营留下的不只有客流和销售数据。
"亲子家庭场"，不止是一个定位
一个值得关注的行业现象是，儿童业态正在经历调整。中国连锁经营协会的调研显示，儿童业态已经从过去的客流引擎逐渐转为承压业态。但儿童业态承压，并不等于家庭消费失去空间。如今的家庭生活更加丰富：孩子需要玩乐和成长，父母也需要休闲、社交和悦己，一家人还需要共同吃饭、运动、看展、度过周末。"亲子"是一个入口，连接的却是一家人的生活。
2025年，招商商管对旗下三大核心产品线进行了定位焕新，"招商花园城"进一步聚焦"亲子家庭场"。这并非简单增加几个儿童品牌、做几场亲子活动，而是需要重新观察周边家庭。从数据看，招商花园城家庭客群占比超过65%，约40%—50%的消费客群来自项目3公里范围内，部分家庭月均到访2次及以上，呈现高频、短半径的消费特征。
定位最终还要落实到空间。今年6月，南京马群招商花园城打造YONEE乐园，设置户外无动力游乐空间，免费开放；7月，成都高新招商花园城开放YOYO城市乐园，约1000平方米户外空间划分戏水、无动力游乐和休闲区域；南京玄武招商花园城则把亲子空间延伸到室内，5月开放"玩个橘子"乐园。
这些调整看起来都是小切口，改变的却是商场与社区之间的关系。孩子放学后可以来玩一会儿，家长可以坐下来休息，邻居也可以约着带孩子见面。商业空间由此多了一层日常生活属性。
结语
一场夏令营很快会结束，但孩子还会放学、周末和假期；一个家庭的生活，也不会因为暑期结束就停止。对于招商蛇口而言，夏令营只是一个重要载体，长期需要经营的，是家庭日常里更多自然发生的消费与生活场景。让孩子愿意来，家长也愿意留下；让一次暑期活动结束之后，下一次到访依然有新的理由——这可能才是"花蕾夏令营"留给购物中心更长线的价值，也是行业在儿童业态调整期值得思考的方向。